Маркетинговый бюджет есть, реклама крутится, сайт работает, но заявок мало, конверсии слабые, и непонятно, что вообще приносит результат, а что просто создаёт видимость работы. Это классическая ситуация, в которой нужен аудит маркетинга, честная проверка того, что происходит на самом деле.
Чаще всего проблема выглядит одинаково: маркетинг работает, деньги тратятся, но управляемости и понимания результата нет.
Схема 1. Как выглядит маркетинг без аудита

Базовый маркетинговый аудит компании можно провести самостоятельно. Не до уровня профессионального разбора с доступом к рекламным кабинетам, но достаточно, чтобы увидеть главные проблемы и понять, что чинить в первую очередь.
Что такое аудит маркетинга и зачем он нужен
Маркетинговый аудит - это проверка всего, что связано с привлечением и удержанием клиентов: каналов, бюджетов, сайта, аналитики, позиционирования. Цель - найти, где деньги уходят впустую, где дыры и где можно вырасти без дополнительных вложений.
Это не разовая процедура. Рынок меняется, конкуренты запускают новые каналы, алгоритмы поисковиков обновляются то, что работало год назад, сегодня может сливать бюджет. Проверка отдела маркетинга раз в полгода - нормальная практика для бизнеса, который хочет понимать, за что платит.
Когда нужен аудит маркетинга: пять сигналов
Аудит нужен не только когда всё плохо. Если компания масштабируется, выходит в новый регион или запускает новый продукт - важно понять, работает ли маркетинг под новые задачи или живёт инерцией прошлого года.
Пять ситуаций, когда аудит нужен прямо сейчас:
— Заявок стало меньше, но бюджет не менялся.
— Непонятно, какой канал реально приносит клиентов.
— Маркетолог или агентство отчитываются кликами и охватами, а не заявками и деньгами.
— Конкуренты заметно активнее в поиске, в рекламе, в контенте.
— Сменился маркетолог или подрядчик - нужно понять, что осталось и в каком состоянии.
Обычно аудит нужен задолго до того, как бизнес начинает терять деньги заметно.
Схема 2. Пять сигналов, что маркетинг пора проверять

Что проверять при аудите маркетинга: пять блоков
Если собрать самостоятельную проверку маркетинга в одну структуру, она выглядит так:

1. Позиционирование: вы понимаете, чем отличаетесь от конкурентов?

Попросите трёх разных сотрудников из продаж, маркетинга и производства - ответить на один вопрос: «Почему клиент должен выбрать нас, а не конкурента?» Если ответы расходятся, у компании нет единого позиционирования. Реклама, сайт и переговоры менеджеров говорят о разном. Клиент не понимает, зачем вы ему нужны.
Производитель промышленного оборудования пишет на сайте про «качество и надёжность», менеджер на встрече говорит про сроки поставки, а реклама крутится по запросам, которые вообще не про их клиента. Три разных сообщения, ноль эффекта.

2. Сайт: он продаёт или просто существует?

Откройте сайт на телефоне и засеките: за сколько секунд вы понимаете, что компания делает, для кого и чем отличается? Если нужно листать и читать, сайт не работает как инструмент продаж. Дальше проверьте три вещи: есть ли понятный призыв к действию на главной, работает ли форма заявки и как быстро загружается страница. По данным исследований скорости загрузки, каждая лишняя секунда снижает конверсию примерно на 7%.
Реклама есть, а заявок нет - частая картина. Причина простая: объявление ведёт на главную страницу, где посетитель теряется, вместо конкретной страницы под его запрос. Клик куплен, клиент потерян.

3. Каналы привлечения: вы знаете, откуда приходят клиенты?

Запишите все каналы, через которые сейчас идут клиенты: контекстная реклама, поисковое продвижение, сарафанное радио, звонки менеджеров, профильные площадки. Напротив каждого поставьте два числа: сколько стоит один клиент из этого канала и сколько таких клиентов пришло за последние три месяца. Если хотя бы по одному каналу цифр нет, бюджет распределяется вслепую.
Компания тратила на рекламу 200 тысяч в месяц: 150 - на Яндекс Директ, 50 - на ведение соцсетей. При разборе оказалось, что 80% заявок приходят из поиска и по рекомендациям, а соцсети за полгода не дали ни одной сделки. Деньги уходили по привычке, а не по данным.

4. Аналитика: есть ли вообще данные для решений?

Минимум для любого бизнеса с сайтом - Яндекс Метрика с настроенными целями: отправка формы, звонок, добавление в корзину. Если цели не настроены, Метрика показывает посещаемость, но не говорит, приносит ли сайт заявки. Это как считать людей на входе в магазин и не смотреть на кассу.
Следующий уровень, сквозная аналитика: связь между рекламным кабинетом, сайтом и CRM. Если её нет, компания видит клики, но не знает, какие из них стали деньгами. Без этого любые решения по бюджету - интуиция, а не управление.
Минимальная рабочая система аналитики выглядит так:
Схема 3. Как связаны данные в маркетинге

5. Конкуренты: вы вообще смотрите, что они делают?
Введите в Яндексе три-пять запросов, по которым вас должны находить клиенты. Посмотрите, кто стоит выше - в рекламе и в обычной выдаче. Зайдите на их сайты: как описывают продукт, какие делают предложения, есть ли акции, как работает форма. Не чтобы скопировать, чтобы понять, в чём вы проигрываете по первому впечатлению.
Чек-лист аудита для собственника: десять вопросов
Ответьте честно. Если хотя бы на пять из десяти ответ «нет» или «не знаю» маркетинг работает вслепую.

1. Вы можете одним предложением объяснить, чем ваш продукт отличается от конкурентов?
2. Все сотрудники, которые общаются с клиентами, говорят об этом одинаково?
3. Сайт открывается на телефоне за 2–3 секунды и понятен с первого экрана?
4. В Яндекс Метрике настроены цели под реальные действия клиентов?
5. Вы знаете, сколько стоит одна заявка из каждого канала?
6. Вы знаете, какой канал даёт больше всего денег - не заявок, а закрытых сделок?
7. Рекламные объявления ведут на страницу под конкретный запрос, а не на главную?
8. За последние три месяца вы хотя бы раз проверяли, что делают конкуренты в поиске и рекламе?
9. Маркетолог или агентство отчитываются в цифрах, которые влияют на выручку, а не только в охватах и кликах?
10. Если завтра уйдёт маркетолог - вы знаете, где все доступы, какие кампании запущены и как они работают?

Четыре ошибки, которые находит аудит почти в каждом бизнесе

• Реклама ведёт не туда. Объявление обещает одно, страница говорит о другом. Клиент приходит, не находит то, что ему пообещали, и уходит. Деньги потрачены, клиент достался конкуренту.
• Аналитика установлена, но не настроена. Метрика есть, цели не прописаны. Компания платит за трафик и не знает, сколько из него становится деньгами. Бюджет тратится, отчёты есть, картины нет.
• Каналы работают изолированно. Реклама приводит людей на сайт, но менеджеры не знают, откуда пришёл клиент. Рекламный кабинет не связан с CRM. В итоге непонятно, окупается ли реклама вообще.
• Бюджет распределён по привычке, а не по данным. Один канал получает деньги просто потому, что «всегда так делали». Именно с этим чаще всего начинается профессиональный аудит маркетинговой стратегии - с вопроса: «А почему вы тратите на это деньги?»

Где заканчивается самостоятельный аудит и начинается профессиональный

Чек-лист выше покажет, где болит. Но у самостоятельной проверки есть предел: без доступа к рекламным кабинетам, аналитике и данным по сделкам невозможно увидеть, сколько именно денег теряется и на каком этапе.
Профессиональный аудит отдела маркетинга идёт глубже: каждый рекламный кабинет, структура кампаний, минус-слова, поведение пользователей на сайте, путь клиента от первого касания до оплаты. Не взгляд сверху, а разбор на уровне цифр, что именно сливает бюджет и на сколько можно вырасти без увеличения затрат.
Если после чек-листа несколько пунктов вызвали вопросы - это не повод для паники, но сигнал проверить глубже. Профессиональный аудит займёт меньше времени, чем ещё один год работы с маркетингом вслепую.
Хотите понять, где сейчас маркетинг вашего бизнеса? Мы проводим бесплатный аудит: смотрим на каналы, сайт, аналитику и говорим прямо, что работает, а что сливает бюджет. Запишитесь - разберём вашу ситуацию и покажем точки роста.